Publicidade que funciona
Harvard Business Review Brasil - Março - Ed. nº 9103
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Sumário da edição de Março 2013

FOCO O FUTURO DA PUBLICIDADE
 
Analítica 2.0 na publicidade
Wes Nichols (consultoria MarketShare)
 
Hoje, muitas das maiores empresas do mundo já fazem uso da analítica 2.0, uma série de recursos capaz de processar terabytes de dados e centenas de variáveis em tempo real para expor a interação dinâmica de pontos de contato com a marca. O resultado? Um avanço de 10% a 30% no desempenho do marketing. A migração para a analítica 2.0 na publicidade envolve três grandes atividades:
• Atribuição: quantificação da contribuição de cada elemento da publicidade.
• Otimização: uso de ferramentas de análise preditiva para teste de cenários e planejamento.
• Alocação: redistribuição de recursos entre distintas atividades de marketing em tempo real.
 
Experiência humana: o novo meio da publicidade
Jeffrey F. Rayport (Omnicom University, MarketspaceNext)
 
Tecnologias de publicidade digital melhoram muito a capacidade do marketing de ajustar a publicidade ao contexto específico do consumidor. Em um mundo saturado de mídias, tentar persuadir pela interrupção e repetição surte cada vez menos efeito. Para conquistar o consumidor, a publicidade precisa descobrir onde e quando essa pessoa estará aberta à mensagem. Para tanto, é preciso uma integração estratégica de anúncios a quatro domínios da experiência humana: esfera pública, esfera social, esfera tribal e esfera psicológica.
 
Em plataformas móveis, aplicativo — e não anúncio — é o melhor
Sunil Gupta (Harvard Business School)
 
Ainda é muito difícil acertar com a publicidade em plataformas móveis, pois ninguém gosta de ver propaganda na telinha do smartphone ou do tablet. Em vez de gastar para veicular banners minúsculos, um bom marketing vai criar aplicativos (apps) que cumpram alguma função na vida do consumidor. Um bom aplicativo vai cumprir ao menos uma das seguintes: garantir conveniência, agregar valor único, agregar valor social, dar incentivos, divertir.
 
A GRANDE IDEIA
Ruptura big-bang
Larry Downes e Paul Nunes (Accenture Institute for High Performance)
 
Inovações de ruptura em geral partem como algo barato e simples, melhorando aos poucos até desafiar o reinado de empresas estabelecidas. Só que agora estão surgindo inovações que garantem ao cliente tanto uma experiência melhor quanto um preço bem inferior já de cara. Essas rupturas, que os autores chamam de “big-bang”, não são planejadas nem intencionais. Não seguem uma trajetória estratégica típica nem padrões normais de adoção pelo mercado. Para sobreviver ao baque, empresas estabelecidas precisam de novos instrumentos para detectar mudanças radicais a caminho, novas estratégias para retardar o avanço da ruptura, novas maneiras de alavancar ativos existentes em outros mercados e uma abordagem mais diversificada ao investimento.

 

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